Как оценивать рекламу по названию своей компании

Реклама по названию компании может показывать привлекательную стоимость обращения. Но часть людей уже знает бренд и пришла бы через другой путь. Поэтому брендовые кампании полезно рассматривать отдельно от привлечения по общей потребности и не переносить их показатели на весь рекламный бюджет.

Установите правила группировки запросов

Составьте список названия компании, продуктов, вариантов написания и типичных сочетаний. Отделите запросы с вашим брендом от названий конкурентов и общих запросов услуги. Регулярно проверяйте фактические формулировки, поскольку название может совпадать с обычным словом. Зафиксируйте правило группировки в отчёте, чтобы переход запроса между категориями не создавал искусственное улучшение результата.

Разделяйте знакомство с компанией и статус клиента

Брендовый запрос может сделать новый покупатель после рекомендации, действующий клиент, кандидат на работу или человек, ищущий поддержку. По одному запросу нельзя определить статус. Сопоставляйте обращения с доступной историей CRM и отдельными целями сайта. Не смешивайте сервисные вопросы с новыми коммерческими проектами и не обнуляйте ценность знакомства через рекомендации только потому, что финальный переход был платным.

Смотрите на общий поток подходящих обращений

В отчёте покажите брендовые расходы и результат рядом с прямыми, органическими и прочими доступными источниками. При изменении кампании проверьте, выросло ли общее число подходящих обращений или изменилась только их атрибуция. Такое наблюдение даёт повод для гипотезы, но само по себе не доказывает причинный эффект: спрос, активность конкурентов и другие коммуникации могли поменяться одновременно.

Проверяйте изменение в ограниченном контуре

Если хотите оценить необходимость кампании, заранее определите условия сравнения, горизонт наблюдения и правило возврата. Учитывайте обычный цикл обращения и доступность органического результата. Не отключайте весь брендовый трафик ради красивого эксперимента, когда бизнес не может принять возможную потерю. При малом объёме данных честным результатом проверки может быть отсутствие оснований для уверенного вывода, а не обязательное решение увеличить или убрать бюджет.

Пример разбора

Учебный пример: брендовая кампания принесла 30 обращений, из которых 12 относятся к поддержке действующих клиентов. После их выделения остаётся 18 новых коммерческих обращений, но пять уже обсуждали проект до перехода по рекламе. Команда показывает все три группы отдельно. Она не объявляет оставшиеся 13 обращений дополнительными продажами от кампании: для такого вывода ещё нужно оценить, что произошло бы без этого рекламного контакта.

Ошибки и ограничения

Низкая стоимость брендового лида не доказывает, что такой же результат даст увеличение рекламы по общим запросам. Сравнение соседних недель без учёта изменений спроса не является надёжным доказательством дополнительного эффекта кампании.

Что проверить после изменений

• Правила отнесения запросов к бренду закреплены и проверены.
• Поддержка клиентов отделена от новых коммерческих задач.
• Вывод о кампании учитывает общий результат и ограничения сравнения.

Для связи этой задачи с общей системой работы используйте вводное руководство. Если нужен разбор данных вашей компании, посмотрите подходящий формат работы UpWize.

Следующий шаг

Разберём вашу ситуацию на цифрах

Покажем, где находится главное ограничение и какие решения стоит проверить в первую очередь.

Получить разбор →