Как рассчитать юнит-экономику бизнеса

Юнит-экономика показывает, зарабатывает ли компания на одной единице бизнеса. Юнитом может быть заказ, клиент, подписка, поездка, проект или товар — то, что лучше всего отражает модель.

Если с каждого юнита компания теряет деньги, масштабирование увеличит убыток. Если вклад положительный, нужно проверить, покрывает ли общий объём постоянные расходы и насколько быстро окупается привлечение.

Шаг 1. Выберите юнит

Для интернет-магазина это часто заказ или покупатель. Для SaaS — платящий аккаунт. Для агентства — клиент или проект. Для клиники — визит или пациент за период.

Хороший юнит связан с решением: сколько можно платить за привлечение, какой продукт продвигать, какую цену установить. Иногда стоит считать две модели — на заказ и на клиента.

Шаг 2. Посчитайте выручку на юнит

Для заказа это средний чек:

Средняя выручка на заказ = общая выручка / число оплаченных заказов

Для клиента за месяц:

ARPU = выручка за период / число активных платящих клиентов

Не смешивайте оплаченные и созданные заказы. Возвраты и отмены учитывайте по единому правилу.

Шаг 3. Вычтите переменные расходы

Переменные расходы возникают из-за конкретной продажи: закупка, сырьё, производственная работа, эквайринг, доставка, комиссия площадки, упаковка, бонус за сделку.

Вклад на юнит = выручка на юнит − переменные расходы на юнит

Этот вклад ещё не является чистой прибылью: из него компания оплачивает аренду, управление, постоянную часть зарплат и другие фиксированные расходы.

Шаг 4. Рассчитайте CAC

CAC — стоимость привлечения нового платящего клиента.

CAC = расходы на маркетинг и продажи / число новых клиентов

В полной модели включите рекламу, агентства, производство контента, сервисы, зарплаты и бонусы сотрудников, связанные с привлечением. Если считать только рекламный кабинет, показатель будет занижен.

Согласуйте окно атрибуции. В B2B расходы августа могут привести к оплате в октябре, поэтому простое деление внутри месяца исказит картину.

Шаг 5. Рассчитайте LTV

LTV — ценность клиента за весь срок отношений. Для управленческих решений лучше считать вклад или валовую прибыль, а не выручку.

Простая формула для повторных покупок:

LTV = вклад с покупки × среднее число покупок за срок жизни клиента

Для подписки приближение может выглядеть так:

LTV = средний ежемесячный вклад / ежемесячный отток

Формула работает только при относительно стабильных данных. Молодому бизнесу полезнее строить когортный анализ: сколько принесла группа клиентов через 1, 3, 6 и 12 месяцев.

Шаг 6. Сравните LTV и CAC

LTV / CAC показывает запас экономики привлечения. Но универсальная «хорошая норма» вводит в заблуждение. Нужно учитывать срок возврата денег, постоянные расходы, сезонность, риск оттока и потребность в оборотном капитале.

Высокое отношение не спасает, если привлечение окупается два года, а деньги нужны сейчас. Поэтому рядом считайте payback period.

Шаг 7. Рассчитайте срок окупаемости

Срок окупаемости CAC = CAC / средний вклад клиента за период

Если CAC равен 18 000 рублей, а клиент приносит 6 000 рублей вклада в месяц, простая окупаемость — три месяца. В реальной модели учитывайте неравномерные платежи и отток.

Шаг 8. Рассчитайте ROMI

ROMI показывает возврат маркетинговых инвестиций. Чтобы не получить красивую, но бесполезную цифру, считайте результат на основе прибыли или вклада, а не всей выручки.

Один из вариантов:

ROMI = (валовая прибыль от привлечённых клиентов − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы × 100%

Зафиксируйте, включены ли расходы отдела продаж и как распределены повторные покупки. У разных компаний ROMI может быть посчитан по-разному, поэтому формулу нужно указывать рядом с отчётом.

Пример расчёта

Допустим, сервис потратил на маркетинг и продажи 600 000 рублей и получил 40 новых клиентов.

CAC = 600 000 / 40 = 15 000 рублей

Средний клиент платит 10 000 рублей в месяц. Переменные расходы на обслуживание — 4 000 рублей. Средний срок жизни — 8 месяцев.

Вклад в месяц = 10 000 − 4 000 = 6 000 рублей

LTV по вкладу = 6 000 × 8 = 48 000 рублей

LTV / CAC = 48 000 / 15 000 = 3,2

Срок окупаемости = 15 000 / 6 000 = 2,5 месяца

Экономика на клиента положительная: после покрытия CAC остаётся 33 000 рублей вклада на постоянные расходы и прибыль. Но решение о масштабировании потребует проверить денежный поток, реальный отток и способность команды обслужить больший объём.

Как использовать юнит-экономику

Юнит-экономика помогает:

• установить допустимую стоимость привлечения;
• сравнить каналы не по лидам, а по ценности клиентов;
• выбрать продукт для продвижения;
• оценить скидку;
• понять эффект от роста удержания;
• проверить сценарий повышения цены;
• рассчитать точку безубыточности.

Частые ошибки

Считать LTV по выручке. Большой оборот может скрывать низкую маржу.

Не включать зарплаты и сервисы в CAC. Рекламный кабинет — только часть стоимости привлечения.

Смешивать новых и старых клиентов. Это искажает CAC и повторные продажи.

Использовать прогноз вместо факта. Оптимистичный срок жизни клиента завышает LTV.

Не учитывать время. Одинаковый LTV за три месяца и за три года имеет разную ценность для бизнеса.

FAQ

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Это расчёт доходов и расходов на одну основную единицу бизнеса: клиента, заказ, подписку или проект. Он показывает, выгодно ли продавать и привлекать больше таких единиц.

Чем CAC отличается от CPL?

CPL — стоимость лида, то есть потенциального клиента. CAC — стоимость нового платящего клиента. Между ними находится конверсия отдела продаж.

Можно ли считать юнит-экономику в Excel?

Да. На старте достаточно таблицы с зафиксированными формулами и исходными данными. Важно не сложное ПО, а единая методика и регулярное обновление.

Что делать дальше

Возьмите один продукт и один канал, посчитайте фактический вклад, CAC, LTV и срок окупаемости. Затем проверьте чувствительность: что произойдёт при снижении конверсии, росте стоимости трафика или увеличении оттока.

Если маркетинговые и финансовые цифры не соединяются в одну модель, «Апвайз» может помочь выстроить управленческую экономику и сопровождать решения собственника в течение года.

Следующий шаг

Разберём вашу ситуацию на цифрах

Покажем, где находится главное ограничение и какие решения стоит проверить в первую очередь.

Получить разбор →