Как подготовить маркетинговые материалы для разных участников B2B-закупки

На встрече услуга может понравиться будущему пользователю, а затем застрять у руководителя или закупщика. Пересылка общей презентации не всегда помогает: каждый участник проверяет своё условие покупки. Маркетингу полезно подготовить несколько коротких материалов вокруг одного предложения и одной подтверждённой задачи.

Начните с вопросов, а не должностей

Выпишите, кто будет пользоваться результатом, выделять ресурсы, проверять совместимость и оформлять закупку. В небольшой компании эти роли может совмещать один человек. Для каждой роли уточните вопрос, способный остановить решение: сколько времени займёт внедрение, какие данные понадобятся, что входит в стоимость. Не назначайте мотивы по названию должности: проверьте их на разговоре с конкретным заказчиком.

Соберите единое ядро предложения

Во всех материалах должны совпадать задача, состав работ, ограничения и условия оценки результата. Иначе пользователь услышит обещание быстрого запуска, а руководитель увидит в расчёте многомесячный проект. Поддерживайте одну актуальную версию исходных условий и отмечайте дату обновления. Из неё можно подготовить схему работы, краткое обоснование проекта и ответы для закупки без трёх разных трактовок услуги.

Дайте контактному лицу материал для передачи

Попросите собеседника описать, как он будет обсуждать предложение внутри компании. Иногда ему нужен один лист с решением, а не ещё двадцать слайдов. Включите текущую проблему, предлагаемое действие, требуемое участие заказчика и открытые вопросы. Укажите, какие цифры получены от клиента, а какие пока являются допущениями. Такой документ должен оставаться понятным человеку, который не присутствовал на первой встрече.

Проверяйте пользу по следующему разговору

Отправляйте материал под конкретное согласование и заранее обсуждайте следующий шаг. После передачи узнайте, какой вопрос удалось закрыть и какой появился. Если документ просто скачали, это ещё не свидетельствует о продвижении сделки. Сохраняйте формулировки новых возражений и исправляйте общий источник, чтобы следующий менеджер использовал актуальные ответы. Порядок выявления участников дополняет руководство по квалификации B2B-клиента.

Пример разбора

Учебный пример: компания обсуждает внедрение системы заявок. Пользователю показывают сценарий обработки обращения, руководителю — план перехода и способ измерить потери, техническому специалисту — требования к данным. Все три материала описывают один пилот на одном подразделении. После внутреннего обсуждения заказчик подтверждает доступность данных, но переносит запуск из-за загрузки команды. Маркетинг получает конкретное ограничение вместо вывода, что презентация «не продаёт».

Ошибки и ограничения

Не стоит считать перечисленные роли обязательным комитетом каждой сделки. Избыточное количество документов затрудняет согласование. Не обещайте экономический эффект без исходных данных заказчика и не скрывайте зависимость результата от его участия.

Что проверить после изменений

• Для каждой роли подтверждён вопрос, влияющий на решение.
• Объём работ и ограничения совпадают во всех версиях материалов.
• После передачи известен следующий шаг, а не только факт просмотра.

Для связи этой задачи с общей системой работы используйте вводное руководство. Если нужен разбор данных вашей компании, посмотрите подходящий формат работы UpWize.

Следующий шаг

Разберём вашу ситуацию на цифрах

Покажем, где находится главное ограничение и какие решения стоит проверить в первую очередь.

Получить разбор →