Как измерять отток клиентов в подписном бизнесе

Один показатель оттока не объясняет состояние подписного бизнеса. Компания может терять небольших клиентов и одновременно увеличивать выручку благодаря крупным. Поэтому количество ушедших подписчиков и изменение регулярной выручки нужно рассматривать отдельно.

Зафиксируйте событие ухода

Определите, когда подписчик считается потерянным: после окончания оплаченного периода, окончательной отмены или завершения попыток повторного платежа. Применяйте правило одинаково к каждому месяцу. Отдельно отслеживайте добровольную отмену и техническую неоплату: этим причинам нужны разные действия. Бесплатный пробный период не смешивайте с удержанием платящих клиентов.

Используйте неизменную начальную группу

Для клиентского оттока возьмите число ушедших за период клиентов из группы на начало периода и разделите на размер этой группы. Новые продажи в знаменатель не добавляйте. Для денежного оттока учитывайте потерянную и сокращённую регулярную выручку начальной группы. Расширение действующих договоров показывайте отдельно, чтобы рост крупных клиентов не скрывал потери.

Сравните когорты по возрасту подписки

Объедините клиентов по месяцу первого платежа и смотрите, сколько из них осталось на втором, третьем и последующих месяцах. Такое сравнение помогает отличить улучшение продукта от изменения доли новичков. Разделяйте месячные и годовые договоры: момент продления и возможность ухода у них различаются. Рядом с процентом показывайте количество клиентов, особенно при небольшой базе.

Пример разбора

Учебный расчёт: на начало месяца было 100 платящих клиентов и 500 000 рублей регулярной месячной выручки. Ушли 5 клиентов с выручкой 20 000, сокращения составили 10 000, расширения — 40 000. Клиентский отток равен 5%, валовые денежные потери — 6%, чистое удержание выручки начальной группы — 102%.

Ошибки и ограничения

Чистое удержание выше 100% не означает отсутствия оттока. Изменение правил учёта отмен и неоплаты может создать скачок показателя без изменения поведения клиентов.

Что проверить после изменений

• Есть единое определение активной подписки и ухода.
• Новые клиенты исключены из расчёта удержания начальной группы.
• Потери, сокращения и расширения выручки видны отдельно.

Определения показателей и особенности расчёта в конкретной системе можно сверить с документацией аналитики подписок Stripe.

Для связи этой задачи с общей системой работы используйте вводное руководство. Если нужен разбор данных вашей компании, посмотрите подходящий формат работы UpWize.

Следующий шаг

Разберём вашу ситуацию на цифрах

Покажем, где находится главное ограничение и какие решения стоит проверить в первую очередь.

Получить разбор →