ROMI и ROAS: как не перепутать выручку с результатом рекламы

ROAS показывает выручку относительно расходов на размещение. Для оценки результата после затрат требуется дополнительно учесть выполнение заказов и выбранный состав маркетинговых расходов. Сравнивать показатели можно только после согласования их определений.

Запишите состав расчёта

В этой модели ROAS равен выручке от рекламы, делённой на стоимость размещения. Для ROMI сначала вычитаем переменные затраты на выполненные заказы, затем все включённые маркетинговые расходы; результат делим на эти расходы. Постоянные затраты и налоги в модели ниже не рассматриваются, поэтому она не даёт чистую прибыль компании.

Согласуйте период и источник выручки

Используйте реальные сделки одной группы привлечения. Учитывайте возвраты и одинаковую основу сумм. Условная ценность цели в рекламном кабинете не равна подтверждённой выручке. Отдельно показывайте открытые сделки и предположения о повторных покупках.

Выберите показатель под решение

ROAS удобен для понимания отношения продаж к размещению, но продукты с разной маржинальностью требуют расчёта вклада. ROMI помогает сравнить результат при согласованном составе затрат. Для решения о расширении бюджета дополнительно нужна экономика следующей порции клиентов.

Как использовать показатель в управлении кампанией

Рассчитайте результат отдельно для групп с разной экономикой заказа. Одинаковый ROAS не означает одинаковый вклад, если в одной группе выше себестоимость или возвраты. Укажите, какая выручка используется: оформленная, оплаченная или скорректированная после отмен. Сохраняйте это правило в сравнении периодов.

После обнаружения слабого результата проверьте состав продаж и затраты, затем формулируйте изменение. Если канал приводит подходящих клиентов, но компания теряет прибыль на исполнении, остановка рекламы не объясняет исходную причину. Показатель служит точкой входа в разбор, а не заменой всей модели бизнеса.

Пример разбора

Учебная кампания: выручка 300 000 ₽, размещение 100 000 ₽, переменные затраты 180 000 ₽, другие расходы маркетинга 20 000 ₽. ROAS — 300%. Вклад до маркетинга равен 120 000 ₽, все маркетинговые расходы — тоже 120 000 ₽. ROMI по принятому определению равен 0%, до покрытия остальных расходов бизнеса.

Ошибки и ограничения

Слово ROMI не гарантирует одинаковый расчёт у разных подрядчиков. Разовые затраты и повторная выручка особенно сильно меняют результат. Пишите допущения рядом с цифрой.

Что проверить после изменений

• Выручка подтверждена продажами.
• Состав расходов раскрыт.
• Показатель не назван чистой прибылью без полного учёта.

Общую логику оценки прибыли относительно затрат поясняет справка Google Ads о ROI. Определение ROMI выше задано явно для этого примера.

Для связи этой задачи с общей системой работы используйте вводное руководство. Если нужен разбор данных вашей компании, посмотрите подходящий формат работы UpWize.

Следующий шаг

Разберём вашу ситуацию на цифрах

Покажем, где находится главное ограничение и какие решения стоит проверить в первую очередь.

Получить разбор →