Заявки есть, а продаж нет: как найти причину

Рекламный отчёт показывает новые обращения, менеджеры говорят, что клиенты не готовы покупать, а план продаж остаётся невыполненным. Чтобы разобраться, нужно восстановить путь конкретных заявок: кто обратился, получил ли ответ, подошла ли ему услуга и на каком шаге остановилась сделка. Само количество лидов этих вопросов не раскрывает.

Начните с одной группы обращений, поступивших за выбранный период. Проверьте учёт, затем контакт с клиентом, квалификацию, предложение и решение. На выходе нужен список подтверждённых потерь с причинами и ответственными за следующую проверку. Ниже — порядок такого разбора для компании, которая продаёт услуги через разговор с менеджером.

1. Убедитесь, что в отчёте действительно заявки

Под одним словом «лид» разные сотрудники могут понимать клик по телефону, отправленную форму, входящий звонок или человека с подходящей задачей. Если маркетинг считает нажатия на кнопку, а продажи — состоявшиеся разговоры, показатели будут расходиться даже при исправной работе команды.

Зафиксируйте рабочие определения. Обращение — человек оставил контакт или начал разговор. Уникальное обращение — повторные сообщения того же человека по той же задаче объединены. Квалифицированное обращение — задача соответствует тому, что компания может выполнить на приемлемых условиях. Продажа — выбранный и одинаково применяемый факт: например, получена оплата. Подписанный договор учитывайте отдельным этапом, если деньги приходят позже.

Сверьте несколько записей вручную: событие на сайте, запись в CRM, переписку или звонок. Повторная отправка формы не должна создавать две независимые возможности продажи. Техническую проверку формы и различие между нажатием и подтверждённой заявкой разбираем в статье почему сайт услуг не приносит заявки.

2. Сравнивайте обращения, у которых было время стать сделкой

Допустим, клиент выбирает подрядчика несколько недель. Сопоставление всех заявок текущего месяца с оплатами этого же месяца смешает две группы: свежие обращения ещё обсуждаются, а часть оплат относится к более ранним заявкам. По такому отчёту нельзя понять конверсию новых лидов.

Соберите когорту — группу обращений с одной датой входа, например за август. Проследите её до выбранной даты проверки. Разделите сделки на оплаченные, завершённые отказом и открытые. Открытая сделка не равна отказу: отметьте, какой следующий шаг подтверждён и когда он должен произойти. Для сравнения периодов используйте одинаковое время наблюдения после поступления заявки.

Если обращений мало, разберите каждое. Если много, начните с выборки из разных источников и этапов, затем проверьте найденные причины на всей доступной группе. Отдельно пометьте обращения с неизвестным результатом: отсутствие записи в CRM ещё не доказывает отсутствие продажи.

3. Найдите этап, на котором останавливается движение

Стройте воронку по действиям клиента и подтверждённым событиям. Статус «в работе» слишком неопределённый: за ним может скрываться и согласованная встреча, и забытая карточка. Для каждого этапа нужны дата, количество переходов дальше и причина остановки.

Конверсия этапа = число перешедших дальше / число вошедших на этап × 100%

Проверяйте и количество, и долю потерь. Падение с двух сделок до одной даёт сильное изменение процента, но мало оснований для вывода о работе отдела. Сравнивайте похожие продукты, источники, сроки наблюдения и условия. Единой «хорошей конверсии» для всех услуг здесь нет.

4. Отделите неподходящих клиентов от необработанных

Запись «нецелевой» должна объяснять, почему компания не может или не хочет выполнять задачу. Например: клиенту нужен другой вид ремонта, объект находится вне зоны обслуживания или требуемый срок заведомо недостижим. Формулировка «не взял трубку» описывает результат попытки связи, а не соответствие клиента услуге.

Разберите причины вместе с маркетологом и руководителем продаж. Если клиент ищет то, чего компания не продаёт, проверьте объявление, поисковый запрос и посадочную страницу. Если подходящему человеку не успели ответить, проверьте распределение заявок и загрузку. Если бюджет выясняется только после подготовки большой сметы, перенесите обсуждение диапазона условий ближе к первому разговору.

Для каждой причины укажите конкретную запись, которой она подтверждается. «Плохие лиды» без примеров не превращаются в задание маркетологу. «Менеджеры не продают» без разбора контактов также не объясняет, какое действие нужно изменить.

5. Проверьте первый ответ и договорённость о продолжении

Посмотрите, сколько времени прошло между обращением и первой содержательной попыткой связи. Автоматическое письмо «спасибо, мы получили заявку» подтверждает получение контакта, но не заменяет ответ по задаче. Отдельно проверьте вечерние обращения, выходные, отпуск ответственного и передачу между сотрудниками.

Выберите выполнимый срок реакции с учётом рабочего времени и ожиданий, указанных на сайте. Зафиксируйте, кто подхватывает заявку, если назначенный сотрудник недоступен. После неудачной попытки нужен понятный порядок повторного контакта через согласованные каналы. Универсальное количество звонков без учёта ситуации клиента будет плохим регламентом.

В состоявшихся разговорах проверьте три вещи: понял ли сотрудник задачу, объяснил ли подходящий следующий шаг и договорился ли о сроке. «Отправили презентацию» завершает действие менеджера, но ничего не говорит о дальнейшем решении покупателя.

6. Разберите предложение глазами клиента

Когда контакт состоялся и задача подходит, причина остановки может находиться в самом предложении. Клиенту нужно понять состав работ, результат, ограничения, стоимость и порядок взаимодействия. Перечень услуг и общая презентация компании могут не отвечать на его конкретный вопрос.

Возьмите несколько предложений по проигранным сделкам и проверьте: отражена ли исходная задача; понятно ли, что входит в цену; обозначены ли данные и действия со стороны заказчика; есть ли пример сопоставимой работы. Уточните, кто участвует в выборе. В B2B собеседник может собирать информацию для другого человека, и предложение должно помогать внутреннему обсуждению.

Если в CRM стоит причина «дорого», выясните её содержание по разговору. У клиента могло не быть бюджета, он мог сравнить другой объём работ или не увидеть ценности результата. Каждая ситуация требует своего решения; одинаковая скидка не проверяет ни одну из этих причин.

Учебный пример: одинаковые заявки, разный путь до оплаты

Предположим, компания разобрала завершённую группу обращений из двух источников. В примере нет открытых сделок и дублей, а определение этапов одинаковое. Числа ниже вымышлены и нужны для демонстрации метода.

Общая конверсия составляет 8 / 160 = 5%. За ней скрываются разные ситуации. В источнике А задачу квалифицировали у 20% всех обратившихся, в Б — у 50%. Это повод проверить соответствие обещания аудитории и правила квалификации. Но есть и отдельная потеря после обсуждения предложения: оплачены 2 из 10 сделок в А и 6 из 20 в Б.

Перераспределять весь бюджет по этой таблице рано: неизвестны расходы, чек, прибыльность и причины отказов. Сначала разбираем обращения А, затем несколько предложений из обоих источников. При маленьком числе сделок вывод о превосходстве канала особенно чувствителен к одному дополнительному заказу. Экономику такой проверки продолжает статья реклама не окупается.

Как превратить разбор в задачу на ближайшую неделю

Выберите одно подтверждённое ограничение. Например, заявки с подходящей задачей остаются без ответа после окончания смены. Опишите изменение: дежурный сотрудник, резервный ответственный и контроль необработанных обращений в начале следующего рабочего дня. Назначьте человека, который проверит исполнение.

В карточке изменения зафиксируйте исходную долю установленных контактов, период проверки и показатель качества. Рост числа разговоров полезен, если это разговоры с подходящими клиентами. Продажи оценивайте позже, когда у новой группы будет сопоставимое время для принятия решения.

Если одновременно поменять рекламу, сайт, цены и скрипт, объяснить результат будет сложно. Критические технические потери исправляйте сразу, а проверяемые коммерческие гипотезы разделяйте по времени или сопоставимым группам.

Чек-лист для собственника

• Мы одинаково определяем обращение, квалификацию, договор и оплату.
• В расчёте объединены дубли и отдельно отмечены открытые сделки.
• Для каждой потери есть этап и подтверждаемая причина.
• Неподходящие обращения отделены от тех, с кем не удалось связаться.
• Есть одно ближайшее изменение, ответственный и дата проверки.
• Результат оцениваем по сопоставимым группам и качеству последующих сделок.

Если данные есть, но команда расходится в объяснении причин, полезен аудит продаж. Его задача в этой ситуации — согласовать факты, найти ограничение и превратить выводы в конкретные действия. Общий порядок развития продаж собран в руководстве как увеличить продажи в бизнесе.

Следующий шаг

Разберём вашу ситуацию на цифрах

Покажем, где находится главное ограничение и какие решения стоит проверить в первую очередь.

Получить разбор →