Почему выросла стоимость заявки в Яндекс Директе

Рост стоимости заявки может возникнуть из-за более дорогого клика, меньшей конверсии страницы или изменения того, какие обращения попадают в отчёт. Начните с разложения показателя, чтобы корректировка ставок не маскировала проблему формы или качества трафика.

Проверьте сопоставимость отчётов

Сравнивайте одинаковые цели, модель атрибуции, состав кампаний и достаточно завершённые периоды. Запишите даты изменения сайта, объявлений и условий услуги. Если заявки приходят с задержкой, свежий период может временно выглядеть хуже. Сверьте реальные обращения с событиями аналитики.

Разложите CPL

В упрощённой модели CPL равен цене клика, делённой на конверсию клика в заявку в долях единицы. Затем сравните устройства, географию, запросы и посадочные страницы. Даже при стабильных показателях отдельных сегментов среднее меняется, если выросла доля дорогого сегмента.

Выберите проверяемое изменение

При росте цены клика изучите состав спроса и конкурентные условия, при снижении конверсии — соответствие страницы и исправность обращения. Смотрите на квалификацию и оплаты: подорожание заявки может сопровождаться улучшением качества. Изменение нескольких параметров одновременно затруднит объяснение результата.

Как сравнить месяцы без подмены причины

Разделите изменение стоимости подходящего обращения на стоимость привлечения посетителя и вероятность нужного действия. Затем проверьте состав трафика: устройства, географию, запросы и посадочные страницы. Снижение общей конверсии может быть связано с ростом доли сегмента, который всегда конвертировался хуже, а не с ухудшением каждой страницы.

Сравнивайте завершённые периоды с одинаковыми определениями цели и учётом задержки конверсии. Если менялись форма, система аналитики или правила квалификации, отметьте дату изменения. Без этого техническая перемена в учёте легко превращается в ошибочный вывод о качестве рекламы.

Пример разбора

Учебные данные: клик стоит 60 ₽, конверсия 3%, CPL — 2 000 ₽. При том же клике и конверсии 2% CPL становится 3 000 ₽. Здесь первичная проверка относится к составу посетителей и пути до обращения. Снижение ставок не устраняет причину падения конверсии.

Ошибки и ограничения

Небольшое число заявок делает среднее нестабильным. Не меняйте цель только для красивого CPL: новый показатель должен отражать полезное действие клиента.

Что проверить после изменений

• Сохранены определения и настройки сравнения.
• Проверены сегменты и журнал изменений.
• Решение учитывает стоимость подходящего клиента.

Возможности анализа расходов и конверсий описаны в руководстве Яндекс Директа по оценке performance-кампании.

Для связи этой задачи с общей системой работы используйте вводное руководство. Если нужен разбор данных вашей компании, посмотрите подходящий формат работы UpWize.

Следующий шаг

Разберём вашу ситуацию на цифрах

Покажем, где находится главное ограничение и какие решения стоит проверить в первую очередь.

Получить разбор →