Как рассчитать допустимую стоимость привлечения клиента

Допустимая стоимость привлечения зависит от экономики клиента и того, как долго компания может ждать возврата денег. Средний чек сам по себе не задаёт рекламный бюджет: из него ещё нужно оплатить исполнение заказа и остальные расходы бизнеса.

Определите состав стоимости привлечения

Разделяйте рекламную стоимость клиента и полный CAC. В полный показатель могут входить реклама, подрядчики, инструменты и относимая к новым клиентам работа маркетинга и продаж. Зафиксируйте состав и период, чтобы сравнения имели смысл. При длинном цикле сделки не делите расходы текущего месяца только на его новые договоры: они могли возникнуть благодаря прошлым вложениям.

Оцените вклад клиента в выбранном горизонте

Из выручки вычтите затраты на исполнение и другие расходы, которые возникают из-за обслуживания клиента. Повторные покупки включайте по наблюдаемым данным подходящих когорт, а не по оптимистичному предположению о многолетней дружбе. Затем оставьте сумму на постоянные расходы, целевую прибыль и неопределённость. Остаток задаёт рабочее ограничение затрат на привлечение для этого сценария.

Проверьте срок возврата и чувствительность

Рассчитайте, когда накопленный вклад покрывает CAC. Убедитесь, что компания способна финансировать этот промежуток. Повторите расчёт при меньшем числе повторных покупок, повышенной себестоимости и более долгой оплате. Порог задавайте отдельно для сегментов с разной экономикой. Средний показатель по всей компании способен скрывать убыточный канал за счёт прибыльного.

Пример разбора

Учебный сценарий: ожидаемый вклад клиента за шесть месяцев равен 18 000 рублей. Компания выделяет 8 000 на покрытие постоянных расходов и целевую прибыль, ещё 3 000 оставляет как запас сценария. Рабочий предел полного CAC получается 7 000 рублей. Это внутренний расчёт с заданными допущениями, а не универсальная норма для отрасли.

Ошибки и ограничения

Расчёт по выручке вместо вклада завышает допустимую цену клиента. Прогноз долгого удержания особенно ненадёжен для нового продукта с короткой историей продаж.

Что проверить после изменений

• В CAC входят одинаковые категории затрат во всех сравнениях.
• Повторная выручка основана на наблюдаемом поведении.
• Порог проверен вместе со сроком возврата денег.

Для связи этой задачи с общей системой работы используйте вводное руководство. Если нужен разбор данных вашей компании, посмотрите подходящий формат работы UpWize.

Следующий шаг

Разберём вашу ситуацию на цифрах

Покажем, где находится главное ограничение и какие решения стоит проверить в первую очередь.

Получить разбор →