NDA: как B2B IT-интегратор увеличил поток MQL в четыре раза
Кейс 08 · B2B IT-ИНТЕГРАТОР С ДЛИННЫМ ЦИКЛОМ СДЕЛКИ
Развели спрос по отраслевым задачам, пересобрали посадочные и добавили lead scoring. За четыре месяца поток квалифицированных лидов вырос с 18 до 74 в месяц, а CPL снизился с 12 400 до 6 900 ₽.
Контекст
Интегратор продавал несколько сложных решений одной общей страницей. Поисковые кампании смешивали информационные и коммерческие запросы, а отдел продаж получал много обращений без бюджета, полномочий или понятного проекта.
При длинном цикле сделки оптимизация по CPL создавала ложный рост. Нужна была demand generation система, которая различает интерес, проектный спрос и готовность к переговорам.
Бизнес-задача
- Разделить продукты и отрасли на самостоятельные группы спроса.
- Повысить долю лидов с понятной задачей, бюджетом и горизонтом внедрения.
- Снизить стоимость привлечения без расширения нецелевой семантики.
- Сократить время от первого касания до квалифицированного разговора.
Что сделала команда UpWize
- Провели интервью с продажами и собрали карту выигранных и проигранных сделок.
- Разделили семантику по продуктам, отраслям и стадии спроса; информационные запросы вынесли в контентный контур.
- Создали отраслевые посадочные с архитектурой задачи, процесса, сроков и доказательств.
- Добавили lead scoring в CRM и обязательные причины дисквалификации.
- Запустили ретаргетинг и Telegram-догрев для длинного цикла решения.
История проекта
Определение MQL
Маркетинг и продажи договорились, какие признаки означают реальный проект. Это стало основой отчётности и оптимизации.
Архитектура спроса
Каждое решение и отрасль получили свою кампанию и страницу. Информационный трафик перестал конкурировать с коммерческим.
Догрев
Контент и ретаргетинг объясняли сложное решение до разговора с менеджером, поэтому квалификация происходила быстрее.
Масштабирование
Бюджет переносился в сегменты с лучшей долей MQL и движением в pipeline. Поток квалифицированных обращений вырос более чем в четыре раза.
Результат
- Модельный результат: рост MQL с 18 до 74 в месяц.
- Модельный CPL: снижение с 12 400 до 6 900 ₽.
- Доля целевых обращений выросла с 31 до 58%.
- Средний путь до квалифицированного диалога сократился с 62 до 45 дней.
- Продажи получили единый критерий MQL и причины дисквалификации.
Почему это сработало
- Сложный B2B-продукт был разложен по задачам и отраслям.
- Маркетинг оптимизировался по MQL и pipeline, а не только по форме.
- Контент и ретаргетинг отрабатывали длинный цикл до контакта с продажами.
Роль UpWize и стек
Роль UpWize: discovery, demand architecture, офферы, посадочные, performance, CRM-аналитика и синхронизация с продажами. Стек: Яндекс.Директ, Telegram, CRM, call tracking, Яндекс.Метрика, lead scoring.